Глобальное продвижение российских коммерческих брендов как часть политики мягкой силы

11/07/2019 9:58:00 SA
share facebooksend emailprint

Продвижение коммерческих брендов на зарубежные рынки в рамках концепции мягкой силы исходит из целого ряда аспектов и сосредоточиваются на четырех направлениях.

Открытость и широта перечня инструментов «мягкой силы» подтверждается Концепцией внешней политики Российской Федерации, утвержденной Указом Президента Российской Федерации от 30 ноября 2016 г. № 640. В соответствии с этим документом, использование инструментов мягкой силы является неотъемлемой частью современной международной политики, прежде всего возможностей гражданского общества, информационно-коммуникационных, гуманитарных и других методов и технологий, в дополнение к традиционным дипломатическим методам.

Разрабатывая модальности продвижения коммерческих брендов на зарубежные рынки в рамках концепции мягкой силы, следует исходить из целого ряда аспектов: социально-экономического, торгово-экономического, политического, этнокультурного. С учетом данного перечня аспектов, как представляется, основные усилия должны быть сосредоточены на четырех направлениях. 

Первое — страны, ассоциируемые с так называемым русским миром: государства — члены СНГ, страны Балтии, Украина, Грузия. В настоящее время в структуре торговли России со странами данной группы преобладают углеводороды. Приобретая товары с изображением известных героев российской массовой культуры, белорусские и украинские потребители сохраняют устойчивую связь с Россией. Пример — бренд молочной продукции «Простоквашино». В Республике Беларусь производство этой марки организовано на мощностях Пружанского молочного комбината и Шкловского маслодельного завода (оператор — компания «Данон Беларусь»). По имеющимся данным, в 2017 г. компания «Данон Беларусь» вошла в число пяти крупнейших белорусских производителей молочной продукции по объему выручки, которая составила 180 млн. долларов. Мощность переработки — 450 тон молока в сутки.

Ảnh 0
 Молочная продукция бренда «Простоквашино». Фото: www.sostav.ru

Второе направление — развивающиеся страны, которые не отличаются исключительно высоким уровнем экономического развития и благосостояния населения, однако не относятся к беднейшим и заинтересованы в поставках товаров с наилучшим соотношением «цена — качество»; речь идет о государствах Балканского полуострова, отдельных странах Латинской Америки, Северной Африки, Ближнего Востока и Азии. Данные государства являются исторически ориентированными на российскую высокотехнологичную продукцию и соответствующие бренды. Пример — коммерческие бренды российского машиностроения. В части автомобилестроения это, в том числе, «Лада» и «КАМАЗ», в части сельскохозяйственного машиностроения — Ростсельмаш и Кировец. Так, по данным корпоративной статистики, на сегодняшний день ПАО «АвтоВАЗ» осуществляет экспорт в 34 страны (исторически — более чем в 100 стран). 
Необходимо отметить, что реализация политики мягкой силы не только через продажи российской продукции, но и через создание рабочих мест на дочерних предприятиях одноименных брендов. Так, в подразделениях полиции и пожарной охраны Сербии, Болгарии, Кубы, Египта широко используются автомобили марок «КАМАЗ» и «Лада». Наряду с безусловным психологическим эффектом это означает возникновение у данных государств устойчивых связей с Россией (созданных с помощью мягкой силы); такая ситуация складывается во многом из-за необходимости обеспечить сервисное обслуживание техники и обучение технического персонала.

Ảnh 0
Автомобиль "КАМАЗ". Фото: www.gruzovikpress.ru 


Третье потенциальное направление — страны с многочисленной русской (русскоязычной) диаспорой: США, Канада, Германия, Израиль. По данным национальной статистики, в настоящее время численность русского и русскоязычного населения в Израиле составляет порядка 1,8 млн человек, в США — более 3 млн человек, в Канаде — порядка 200 тыс. человек, в Германии — 6 млн человек.  Эта категория стран отличается высоким уровнем экономического развития и, следовательно, отсутствием большого количества возможностей для продвижения мягкой силы через отечественные бренды. Вместе с тем значительное число этнических русских и русскоязычных иммигрантов представляют собой потенциальный объект применения мягкой силы России в части продвижения коммерческих брендов. Весьма перспективным остается продвижение коммерческих брендов продукции широкого потребления: пищевых товаров, одежды, социально-значимых товаров (народные художественные промыслы, детская продукция). С 2016 г. в Нью-Йорке успешно работает ресторан «Кофемания», в Лондоне и Майями — рестораны «Новиков». Расширяя экспансию на данном направлении, следовало бы использовать ассоциируемые с Россией образы, ориентироваться на широкие массы потребителей, развивать франчайзинг и опираться на опыт США — именно американские сети ресторанов быстрого питания распространены во всем мире.

Наконец, еще одно направление — другие государства. Выделяя наиболее перспективные с точки зрения российской мягкой силы и продвижения отечественных коммерческих брендов страны, следует отметить, что совершенно неперспективных в данном отношении государств не существует. Вместе с тем достижение результатов мягкой силы на других направлениях может быть связано с приложением гораздо больших усилий. Безусловно, необходимо продвигать российские бренды в странах, которые традиционно развивают с Россией интенсивный политический и экономический диалог, а также взаимодействие по линии деловых кругов — в Китае, Франции, Италии. Кроме того, существует определенное количество активно развивающихся рынков с большим количеством свободных ниш (например, страны Персидского залива, страны АСЕАН, страны Южной Африки), и в рамках политики мягкой силы российские бренды могли бы их занять.

Мнения/комментарии


Введите код с картинки (*)
go top